Kadınların toplumdaki yerini anlayabilmek için öncelikle kültürümüzü anlamalıyız. Kültürün manifestosunu yaparak, pazarlama hedefine çok tanıdık kamuflajlar giydiren reklam sektörünün analizi, kadının kültürümüzdeki yerini anlamamız için en doğru başlangıç.
Stratejik Planlama Stajyeri, Y&R
Kadınlar olarak hiçbirimiz durumumuzdan memnun değiliz ama pek azımız bunun nedenlerini net olarak açıklayabilir. Buna rağmen, çoğumuz “biz” ve “onlar” kelimeleriyle nefret monologu yapabilecek durumda. Memnun olmadığımız durumlarda düşman yaratmak en kolayı, anlamak içinse önce dinlemek, erkek egemen kültürümüze kulak vermek, onu oluşturan her unsuru incelemek gerek. Ancak o zaman toplum içindeki yerimizi anlayabiliriz. Popüler kültür, DNA’ya işlenmiş bir kod değil; dominant ideolojiye hizmet etmek için düzenlenen değerler topluluğu. Reklamlarsa, kültürün pekişmesinde başroldür. Reklamda kadın neredeyse, toplumda da oradadır. Peki reklamda, kadın nasıl temsil ediliyor?
Reklamı, markaların potansiyel tüketicilerin dikkati için yarıştığı rekabet arenası olarak düşünebiliriz. Güncel reklam örneklerine bakıldığında, nadiren fonksiyonel fayda ve kullanım değeri iletişimi yapıldığını görürüz. Şimdilerde çoğunlukla ürünün anlamına odaklanan, “geniş bir hayat tarzı, görüşü ve değerler sistemi” iletişimi yapan reklamlara rastlıyoruz (Cortese, 2000, p.g. 12). Dergiler arasından “en çok satış yapan kategori” olan kadın dergileri, ortalama iki saniye süren okuyucu dikkatini üzerlerine çekmek için yarışan reklamlarla doludur (Blood, 2004, p.g.64; Cortese, 2005, p.g.33). İki saniyede bir fikri satmak üzere özenle tasarlanmış, ilgi çekiçi reklamlar; kadının bireyselliğini çoğunlukla “kadın” olmasına indirger. Kadınları güçlendiriyor olarak gözüken reklamlar bile, dominant ideolojiyi destekleyerek, sosyal güç uyguluyor olabilir. Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyasının normalleştirilmiş satış süreci, Fransız filozof ve göstergebilimci Roland Barthes’ın mitolojik analiz yöntemi kullanılarak incelendiğinde; keskin bir “anti” veya “pro” duruşu sergilemektense, dominant ideolojiyi destekliyor olabilir mi?
Çağrışımlar ve yan anlamlar
Öncelikle, mitolojik göstergebilim analiz yöntemini netleştirelim. Göstergebilim, “göstergelerin” analizidir. Her şey bir “gösterge” olabilir; bir resim, fotoğraf, metin, reklam… İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure’e göre her göstergeyi oluşturan iki önemli unsur vardır: Gösteren (signifier) ve gösterilen (signified). Gösteren, kısaca o göstergede ne gördüğümüzdür. Örneğin, Mona Lisa tablosunda, doğal bir arkaplanın önüne oturmuş kumral bir kadın görürüz. Gösterenin oluşturduğu anlam, düzanlamdır. Çağrışımlar, gösterenin fiziksel özelliklerine göre oluşur. Bir göstergenin objektif ve sade anlamı, sosyo-kültürel ve kişisel çağrışımlara yol açar. Bu da, mitolojik analizin ikinci seviyesini oluşturur.
İkinci seviyede, gösterenlerin tetiklediği çağrışımlara “gösterilen” adı verilir. Gösterilen sayesinde yananlamlar oluşturulur ve bunlar; yaş, etnik köken, ekonomik duruma göre değişiklik gösterir. Mona Lisa’ya bakan bir Türk, bir Ugandalıdan farklı duygular hissedebilir. Ne var ki, bir göstergenin çağrışımları asla sadece öznel değildir; ama kişinin kimliği ile kısıtlıdır. Çağrışımları sonuçta kültür şekillendirir.
Düzanlam ve yananlamın birleşimi, üçüncü seviyeyi oluşturur.
İşte burada işler gizemli bir hal alır
“Gösteren,” aslında çift fonksiyona sahiptir: Belirtmek ve bize empoze edilen bir şeyleri anlamamızı sağlamak (Chandler, 2014). Kısacası, Mona Lisa’nın bir kadın olduğunu gösteren, Leonardo da Vinci imzalı resme baktığımızda, ister istemez “kadın” hakkında dayatılmış yargılarımızı da Mona Lisa’ya atfederiz. Bir göstergenin düzanlamının varlığı, yalnızca bir ilüzyondur. Bu illüzyon, göstergenin empoze ettiği anlamın kaynağının doğal olduğunu düşünmemize neden olur. Kısacası, bir imaj görünce kafamızda belirmeye başlayan algıların doğal olması, bir ilüzyondur. Halbuki bir göstergenin aklımızda tetiklediği algıların, herhangi bir ideolojiden bağımsız, genelgeçer algılar olduğunu kabulleniriz (Chandler, 2014). İşte bunun nedeni, göstergenin amacının doğallaştırıldığı pek gizemli üçüncü seviyedir.
Yine Fransız olan filozof Louis Pierre Althusser’ün teorilerine göre, düzanlamları öğrenirken; aynı zamanda yananlamları da öğrenerek, bir ideolojinin içine konumlandırılırız (Chandler, 2014). Yani, Mona Lisa’ya bakınca “Osmanlı’da olsaydı başında örtü olurdu” diye düşünebiliyorsak; doğal olarak, biz bazı düşünceleri destekleyip, bazılarına karşı çıkan biriyiz. Çağrışımlarımızı sorgulamıyoruz; bunun nedeni saf olmamız değil. Çağrışımların doğal ve masum görünen “mitler” olması.
Bir örnek üzerinden mitlerin oluşumunu inceleyelim. Dove’un Gerçek Güzellik kampanyasını düşünelim. Dove, kendini, “kadınlar için güzelliğin tanımını genişletmeye adamış” olarak betimler. Güzellik, her yaştan, her ırktan, her kilo ve boydan kadının sahip olabileceği bir özelliktir. Özellikle bu manifestoları düşünürsek, geçmiş yıllara göre medyanın kadın temsili konusunda kendisini aştığını düşünebiliriz. Dove’un sıkılaştırıcı krem basılı reklamının mitolojik analizi, gerçek anlamı ortaya çıkaracaktır.
Sadece bir örnek
Birinci seviyeyle başlayalım. Gösterenlere bakarak, düzanlamı ortaya çıkaralım. Fotoğraf, beyaz iç çamaşırı giymiş altı kadın gösterir. Fiziksel görünüşleri, modellerinkine pek benzemez ve ırk ile yaşları çok çeşitlidir. Beyaz bir arkaplan önünde, birbirlerine kol atarak interaksiyon halindedirler. Bazıları gülüyor, üç tanesinin ise elleri bellerindedir. Reklam imajının üzerindeki sözel ifade, “new Dove firming, as tested on real curves / yeni Dove sıkılaştırıcı krem, gerçek kıvrımlar üzerinde denenmiştir.” der. İşte gösterenlerden oluşan birinci seviye, bu düzanlamdır.
İkinci seviyeye gelecek olursak, düzanlamların çağrıştırdığı yananlamlara bakalım. İç çamaşırının beyaz olması, sadeliği çağrıştırır. Omuzlara konumlandırılmış eller, arkadaşlığı gösterir. Kadınların gülüyor oluşu, mutlu olduklarını anlatır. Belde olan ellerse, özgüven gösterir. “Gerçek kıvrımlar üzerinde denenmiştir” diyen sözel mesaj ise gösterilen kadınların “kıvrımlı” olarak kabul edildiğini ve bu sıkılaştırıcı ürünün onlar için tasarlandığını ifade eder. Bu gösterilenlerin çağrıştırdığı yananlamlar; Dove’un müşterilerinin her yaştan, ırktan ve kilodan kadınlar olduğunu anlatır. Her yaştan, ırktan ve kilodan kadının güzelliğini kutlayan bir gösterge olarak kendini empoze eden imaj, ürünün satış amacını doğallaştırır.
Çirkin, yaşlı ve kilolu kadınların reklamlarda yeri yoktur (Cortese, 2000, p.g. 52). Bunu ben demiyorum, Provocateur kitabının yazarı Anthony Cortese diyor. Ve kendisi ekliyor, “reklam dünyası, güzellik mitini oluşturur (Cortese, 2000, p.g. 54).” İdeal kadın, reklamlarda karşımıza bir provokatör olarak çıkar. Gençtir, güzeldir, baştan çıkarıcıdır ve mükemmeldir (Cortese, 2000, p.g. 53). Kadın dergileri, provokatörler tarafından ele geçirilmiştir. Ne var ki, provokatörler gerçek değidir; içi boşaltılmış ve üzerinde oldukça oynanmış birer kadın temsilidir. Kadınların, bir provokatöre özenmeleri beklenir. Kültürel ideoloji böylelikle kadına der ki, “fiziksel olarak mükemmel olmadığın sürece asla istenmeyeceksin, bir erkek tarafından sevilmeyeceksin (Cortese, 2000, p.g. 53).” Günümüzün salgın hastalığı kendinle tatminsizlik, imkansızı istemenin bir yan etkisidir. Beauty Myth kitabında yazar Naomi Wolf, her 4 kadından birinin herhangi bir anda rejimde olduğunu ifade eder (Blood, 2004, p.g.71). Dove reklamında provokatör göremiyoruz ama bu bir sorun olmadığı anlamına gelmiyor. Marka; ürün ve reklamın arasındaki çelişkiyle nasıl başa çıkıyor olabilir? Satış amacının doğallaştırılması süreciyle. Reklamda özgüvenli olarak gösterilen kadınlardan en az bir tanesi, Naomi Wolf’un istatistiğine göre, rejimde. Kendine güvenen insan rejim yapar mı? Yapar diyelim, veya rejimde olmadığını farz edelim. “Gerçek kıvrımlarıyla” mutlu olduğunu hayal edelim altı kadının da. O zaman neden sıkılaştırıcı krem reklamı, onlara, “doğal güzelliklerini kutlayarak” sesleniyor?
Güzellik, özgüven ve tüketim paradoksu
Dove’un efsane olmuş kampanyasının efsane olmuş reklamlarını görünce çağrışımlarımızı sorgulamadığımızdan bu soruları sormamış olabiliriz. Bu, göstergelerin bir mit yaratarak, satış amaçlı olduklarını gizlemedeki başarılarından kaynaklanıyor.
Provokatör ile aralarındaki farkları kutlamaları için motive edilen kadınlar, daha sonra da bu farklılıkları “tüketimle bağdaştırmaları” için motive ediliyor (Blood, 2004, p.g. 80). Finansal başarısı kadınların güzellik ürünleri alıyor olmasına bağlı olan bir markayı, genel olarak kabullenilmiş özgüven sarsabilirdi. Reklamın verdiği mesaj, kendini kabul etmek değil; kendini geliştirmektir. Sıradan kadınların vücutlarını göstermek, ürünün ticari amaçlarını gizliyor, masum gösteriyor. Ne var ki, provokatörlerin yokluğu, kadınlara güç vermeye yetmiyor; çünkü kadınlar hala “kişisel gelişime ihtiyacı olan” kusurlu bireyler olarak temsil ediliyor (Blood, 2004, p.g.80).
Reklamın mitolojik okunması sayesinde su yüzüne çıkan satış amacı nedeniyle Dove’a yüklenmek, hata olacaktır. Dove, sonuçta bir kozmetik markasıdır, amacı tabii ki satıştır. Bunu “tüm kadınlar için güzelliğin tanımını genişletmek” misyonuyla gerçekleştiriyorsa, bu takdir edilecek bir şeydir. Bu göstergebilim incelemesini, anlamak için kulak verdiğimiz kültürümüzden duyduklarımız olarak düşünebiliriz. Kadınların toplum içindeki durumundan Dove sorumlu değildir. Bir grubun toplumdaki yerinden kaynaklanan etik ve sosyolojik sorunlar “biz” ve “onlar” kelimeleri kullanarak, düşman göstererek çözülemez. Hepimiz sorunun da, çözümün de birer parçasıyız.
Sonuçta dünyayı kurtarmıyoruz, krem satıyoruz. Ama bir insan matkap alırken aslında duvarda bir delik satın alır. Dove da krem satsa da aslında insanlar özgüven alıyor. Bu kötü bir şey asla değil; ama kadının özgüveni, tüketime bağımlı olduğu sürece cinsiyet eşitliğini telaffuz edemeyiz. Eğer bana sorarsanız, kadın olarak durumumdan memnun olmamamın tek bir nedeni var. O da, bir insandan önce, bir kadın olarak algılanmam. Bu sorundan erkekler de çok çile çekiyor; ama Orkid Kız Gibi reklamından da öğrendiğimiz gibi, kadın olmanın çağrışımları, asla olumlu değil.
Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign Mart 2017 sayısında yayımlandı.