Doğrudan çevirisi ile “Marka Aşkı” diyebileceğimiz lovemark kavramı, markalara duyduğumuz duygusal bağlılığı ifade ediyor. Peki nedir bu markaları “en sevilen” yapan? Markanın kolay hatırlanması mı, ihtiyaç karşılaması mı, yoksa size inanan tutkulu tüketiciler mi?
Ömer Halisdemir Üniversitesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık,
Öğrenci
Teknoloji gelişip yayıldıkça uzaklar yakın, yakınlar ise uzak olmaya başladı. İnsan ilişkilerinin neredeyse yok denecek kadar az olduğu günümüzde, kendimizi ifade etme ve tanımlama yolunu başka şekillerde arıyor olmamız ise bu gelişimin olumsuz getirilerinden biri.
Toplumda insanı yalnızlaştıran ne varsa, insan bundan uzak durmaya çalışır. Bu durumu Alman siyaset bilimci Elizabeth Noelle-Nuemann “Suskunluk Sarmalı” teorisiyle açıklar. İnsanların fikirleri toplumun kabul ettiği genel geçer görüşlere uygun değilse, bu kişi toplumdan dışlanma korkusu nedeniyle konuşurken kendini kısıtlar veya fikrini söylemekten ya da yansıtmaktan vazgeçer. Özellikle bu durum kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve yeni teknolojilerin etki alanını genişletmesiyle daha da arttı.
Yüz yüze ilişkilerin yerini sanal ağlarda ve topluluklarda kurulan sanal ilişkilere bırakmasıyla sevgi, samimiyet ve bağlılık duyguları insanların ulaşamadığı ama ulaşmaya çalıştığı kavramlara dönüştü.
Mitolojilerde, dinlerde, felsefede dünden bugüne işlenen, sorgulanan, anlamı araştırılan sevgi, Nietzsche için kölelik, Platon için şölen oldu. Günümüz ortamının yalnızlaşan bireyi için ise tüketmekle eş değer görülen bir kavrama dönüştü. Bireylerin markaları sevmeye, onlarla bütünleşmeye başlamasından mıdır bilinmez kurumlar/ürünler/hizmetler için “Lovemarks” sözcükleri dillendirilmeye başlandı.
Nedir bu lovemark kavramı?
Doğrudan çevirisi ile “Marka Aşkı” diyebileceğimiz bu kavram, bazı markalara duyduğumuz duygusal bağlılığı ifade eder ve kısaca belirtmek gerekirse de müşterileriyle bu duygusal bağı kurabilen ve onları etkileyen markalar da bir anda lovemark oluverir.
Tüketici olarak hepimiz farklı sektörlerde boy gösteren birçok marka arasından güvendiğimizi veya kendimize yakın hissettiğimizi seçeriz. Bu seçimimiz bazen zamana, trendlere ve şartlara göre değişiyor olsa da bazen ne olursa olsun, tüm etmenlerden bağımsız olarak o markaya karşı vazgeçilmez bir duygusal bağlılığa dönüşüyor. İşte tutku ile bağlandığımız ve alternatiflerinin hiç düşünülemediği bu tarz markalar ise bizim lovemark’ımız oluyor.
Lovemark, reklamını çok sevdiğiniz ya da reklamını son hatırladığınız marka değildir. Hiçbir anket sizin bir deterjan markasına aşık olduğunuzu göstermez. Tüketiciler / müşteriler boğazına kadar bilgiye boğulmuşken ürününüzün özelliklerini bilmek değil ona inanmak isterler. Lovemark yoluna baş koymuş markalar sadece ürün satmazlar, hayat tarzı, kalite, prestij satarlar. Lovemark çizgisine gelindiğinde artık yaptığınız pazarlama çalışmaları, yuvarlanarak büyüyen koca bir çığın üzerinde snowboard yapar gibi ilerler. Müşterileriniz hipnotize olmuşçasına size gelir. Dünyada yapılan lovemark araştırmalarında kullanılan sistem AŞK ve SAYGI başlıkları altında çeşitli unsurlarının değerlendirmesi üzerinden puanlama yöntemiyle yapılıyor. Yani insanlara direkt “en sevdiğiniz deterjan markası ne? En sevdiğiniz akaryakıt istasyonu markası ne?” gibi düz sorular sorulmuyor.
Her marka müdürünün hayali, kuvvetle muhtemel lovemark yani aşk markası olabilmektir. Bu unvana sahip olmak pazarlamacılar için kişisel kariyere +1 puan olduğu kadar, markanın PR değeri için de çok kıymetli bir malzemedir.
Beyaz eşyadan bebek bezine, hatta mobil uygulamalara kadar yapılan yelpazesi geniş güncel lovemark çalışmalarına baktığımızda offline tarafı Ipsos, online tarafı ise Fikrimühim tarafından gerçekleştirilen ‘Türkiye’nin Lovemarkları 2017’ araştırması karşımıza çıkıyor. 22 kategoride Türkiye’nin gönülden bağlı olduğu markaları belirleyen bu araştırmaya göre 2017’nin lovemark’larını sıralayacak olursak: Arçelik (beyaz eşya), Aygaz (tüpgaz), Domestos (çamaşır suyu), Doritos (cips), Garanti (mobil banka), Hopi (hayatı kolaylaştıran mobil uygulama), Kızılay (sivil toplum kuruluşu), Koleston (saç boyası), Lipton (soğuk çay), Fisher-Price (oyuncak), Nescafé (kahve), Prima (bebek bezi), Samsung (cep telefonu), Sütaş (ambalajlı peynir), Taç (ev tekstili), Ülker (bisküvi), Volkswagen (otomotiv), Yudum (sıvı yağ), Ziraat Bankası (banka), Aptamil (bebek maması), Yumoş (yumuşatıcı) ve Turkcell (gsm operatörü) lovemark seçilen markalar olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu markaları “en sevilen” yapan ne?
Markanın kolay hatırlanması mı? İhtiyaçları karşılaması mı? Markaya kendini yakın hissetme durumu mu?
Markaların geçmişten günümüze yaptığı konumlandırma ve satış çalışmalarına baktığımız zaman farklı farklı durumlardan tüketicileri yakaladığını söylemek çok doğru bir çıkarım olacaktır. Arçelik’in “Aşk ile yap” sloganıyla Çelik ve Çeliknaz’ı piyasaya sürmesi insanların markaya yakın hissetme duygusunu ve sevgi duygularını kabartmıştır. Türkiye’de ilk buzdolabı ve çamaşır makinesi üreten marka Arçelik’tir. İlkler hiçbir zaman unutulmaz. Çoğumuzun evinde anne baba tercihi olarak en az bir Arçelik olduğuna eminim. Bunun yanı sıra zaten Arçelik Ar-Ge lideri bir markadır. Kendi geri dönüşüm tesisi olan ilk ve tek markadır. Bütün bunlar sayesinde 10 kez üst üste “en sevilen marka” seçilmiştir.
Aygaz ise ilk tanıtımını 1965’te Aygaz tüp ile kamyonetten patates kızartması dağıtarak yapmış ve gönüllere taht kurmuştur. Ay-gaz! diye mahallelerde dolaşan kamyoneti hatırlamayan da kuvvetle muhtemel yoktur. Daha ilk tanıtımdan marka konumlandırmasını başarılı bir şekilde gerçekleştirmiş olan Aygaz çalışmalarıyla insanları samimiyet etrafında toplamanın yanı sıra Türkiye’nin en büyük LPG kara tankeri filosuna ve deniz filosuna sahip ilk LPG şirketidir. Ayrıca Avrupa’nın en büyük LPG ithalatçısıdır. Gerçekten her bilgide emek emek çalışma var. Daha ne olsun!
Domestos ise 1920’li yıllarda kapı kapı dolaşan satışçılar aracılığıyla satılıyordu. Başarılı olan liderlere baktığımız zaman il il, bölge bölge dolaşıp PR çalışmaları gerçekleştirmişlerdir. İnsanların kendilerini özel hissetmesine yardımcı olmuş ve ürünleri görerek, dokunarak ve ürünlerin içeriğinin bizzat açıklanması ile insanların kafasında ürüne karşı güven duygusu, sevgi, benimseme ve sadakatle bağlanma duygusu yaratmış olacak ki rakipleri arasında hâlâ Domestos 1. sırada boy gösteriyor.
Volkswagen ise hatırlanarak akılda kalmayı başarmış bir markadır. Zira görmedim, duymadım demenin ihtimal dışı olduğu Beetle, 1938-2003 yıllarında aralıksız üretilmiş, otomotiv tarihinin en uzun süre üretilen modeli olmuştur. Volkswagen, toplamda 21 milyon 500 bin Beetle üretmiştir.
Garanti Cep Uygulaması ise tamamen insanların ihtiyaçlarını rahatlıkla karşıladığı için 1. sırada yer alıyor. İnsanlar işlemlerini bankaya gitmeden Mobil İşlem Asistanı (MİA) sayesinde sesli komutlarla gerçekleştiriyorlar. Randevu alıp bankada sıra beklemenin de önüne geçen uygulama, tüketiciler için oldukça kolaylık sağlamıştır. Markanın şubesiz bankacılık Alo Garanti için duyurduğu ilk reklamlarından biri olan “Banka Şubelerini Hiç Sevmem” reklamını ise bilmeyen yoktur.
Kızılay, Türkiye’nin en büyük maden suyu markasıdır. Bunun altında “Sen içince başkasına da yarayan tek maden suyu” sloganı yatıyor olabilir. Kızılay’ın gelirleri iyilik adına harcanıyor ve insanlar da markaya bağlanıyor ve ayrılmak istemiyorlar. Çünkü Kızılay dünyanın en büyük insani yardım kuruluşlarından biridir. Kızılay deyince hiç kimsenin aklına ilk başta maden suyu gelmediğine iddiaya girebilirim.
Koleston, günümüzde krem saç boyası şeklinde satılan ürünlerin yaratıcısıdır. 1953’te dünyada 5.5 milyonun üzerinde yaptığı satışlar sebebiyle o dönem kuaförler saç boyama işlemine “Kolestoning” demeye başlamışlardır. Bir markanın tutunmasında, yaptığı ilk çalışmalar, insanların kafalarında marka imajının oluşması anlamında oldukça önemlidir. O zamanlardan bugüne kuşkusuz hâlâ bu algıyı başarılı bir şekilde sürdürmektedir.
Fisher-Price ise eğitim anlamında çocuklara uygun ve yararlı oyuncaklar üreterek günümüzde de değerini koruyan markalardan biri.
Nescafé, ilk’leri çok sevdiği için birçok ilk olayda hemen orada bulmuştur kendini. Bu şekilde insanların da ilgisini çekmeyi başarmıştır. Mesela 1953 yılında ilk Everest tırmanışına katılan ekip tarafından Nescafé icilmistir. 1969 yılında Ay’a ayak basan Apollo 11 mürettebatı tarafından da Nescafe içilmiştir. Bunun yani sıra reklam frekansı yoğundur, kampanyaları yaratıcıdır ve insanların hem ilgisini hem de bağlılığını kazanmıştır.
Yudum diğer zeytinyağı ürünlerinden farklı olarak, şeffaf şişe yerine altın renkli şişe kullanmayı tercih ederek hem dikkat çekip hem de farklılığın olumlu getirisini kullanmıştır. 30 yılda 30’dan fazla reklam filmiyle akılda kalmaya devam ediyor.
Ziraat Bankası da güven veren markalar arasında yerini almaktadır. Bunun yanında sanatı destekleme çalışmaları da yapmaktadır. 2.500’ün üzerinde sanat eseriyle en zengin sanat koleksiyonuna sahiptir.
Taç, markanın adını “kadınların başının tacı olacak bir marka yaratmak” hayaliyle oluşturmuştur. Hedef kitlesi olan kadınlara verdiği bu değer en başta kadınlar olmak üzere ailelerin 1 numaralı tercihi olmayı başarmıştır.
Aptamil’in ise bebeklere ve annelere oldukça faydalı olan, dünyada sadece kendi bünyesinde bulunan akıllı kutu teknolojisiyle ürettiği ürünler sayesinde anneler bebeklerine sütü daha rahat hazırlamaktadır.
Yumoş, 1986 yılında Türkiye piyasasına girmiştir. 25 bin ton Yumoş Extra ile yaklaşık 38 milyon kg. su tasarrufu yapılmasına katkı sağlayarak küresel ısınmaya yönelik sosyal sorumluluk çalışmalarına destek vermiştir.
Kuşkusuz ki tüm markaların tercih edilmesindeki en önemli etkenler; kendi içlerinde farklı yollar izlemeleri, kendi alanında en iyisi olmayı başarmaları ve en önemlisi kendisine gönülden bağlı, markaya inanan ve kendini bu marka sebebiyle özel hisseden tüketici kitlelerine ulaşmayı başarmış olmalarıdır.
Lovemark söylemini bu kadar irdelemişken ‘Senin lovemark’ın ne?’ diye soracak olursanız, tartışmasız, Turkcell derim. Gerek çekim kalitesi, gerek müşteri hizmetleri, gerekse gençlere verdiği değerle onların kendilerini özel hissetmesini sağlaması ile piyasada 1. sırada bulunan Turkcell’i diğerlerinden ayıran birçok özellik bulunmaktadır. “Bağlan hayata” sloganıyla bile insanları kendine bir adım daha yakınlaştırır. Turkcell’in iyi reklamları var fakat reklam harici müşteri memnuniyetine gereken özveriyi göstermediği sürece iyi reklamlar markaların işine yaramaz. Turkcell’de böyle bir durum hiçbir zaman söz konusu olmadı çünkü altyapısı ve teknolojisiyle oldukça güçlü ve müşteri memnuniyetine oldukça önem veren bir marka.
Popüler lovemark’lar ilerleyen zamanlarda nasıl bir gidişat gösterecekler, yerlerini korumak için ne gibi çalışmalar yapacaklar yahut insanların lovemark algısı hangi faktör üzerinde şekillenecek gibi sorular elbette aklıma takılan sorular arasında. Sevgi emek ise markalar bu emeği yeterince göstermiş ve göstermeye de devam etmekte oldukça kararlı görünüyor. Sonuç olarak markalar gitgide insanlaşmaya, insanlar da markalaşmaya başlıyor.
Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign’in 37. sayısında yayımlandı.