İçeriğin tarihi çok eskiye dayansa da üretimi ve tüketimi, yeni teknoloji ve mecralarla her gün biraz daha değişiyor. Peki markalar buna nasıl ayak uyduruyor?
Aslı Balkan (26) PR ve Pazarlama Uzmanı
İçeriğin çok eskilere dayanan bir tarihi var. Yıllar öncesinden beri markalar bizleri etkilemek için farklı mecralarda kendi hikayelerini anlatıyor… 1900’de Michelin, kırmızı kapağı ile ikonik “The Michelin Guide”ı yayımlayıp 400 sayfa içerikle ‘nasıl daha iyi otomobil kullanılacağını’ tüketicisi ile paylaştığında ya da 1987’de LEGO “Brick Kicks”le hayatımıza girdiğinde içerik pazarlamasının ilk örnekleri ortaya çıkmış oldu.
Tüketici katkısıyla büyümek
Yıllık pazarlama stratejilerinde artık satıştan önce gelen bir kelime var, o da “etkileşim”. Tek taraflı bir reklam diyalogundan, iki taraflı iletişime dönen bu ilişkiyi fark eden her marka, değere odaklanarak, etkileşim fırsatı doğurabilecek içeriklere kapılarını açmaya hazır hale geldi.
İçerik pazarlamasında iyi bir konseptin belirlenmesi kadar önemli olan bir diğer nokta ise bunun yayılması. Bu da ancak tüketici tarafından dahil olunmuş, tüketici katkısıyla büyütülmüş kampanyalarla mümkün oluyor.
Markalar takipçileriyle iletişim kurmak için yeni yollar bulmayı pazarlama hedeflerinde önemli bir yere koyuyor, herhangi bir mesajı geleneksel yollardan vermek istemiyor, interaktif videolar ile tüketicilerini sonuçlarını etkileyebilecekleri bir kurgunun içerisine çekmek istiyor.
Fazla uyaranın olduğu günümüzde, beynimiz aynı anda çok fazla mesaja maruz kalıyor. Yeni gelişen teknolojiler ise bizleri yeniden “tek” bir noktaya odaklanmaya yöneltiyor. Dijital gözlüklerin yarattığı dünyada diğer uyaranlardan uzak, mesajları direkt olarak alabileceğimiz boş ve hazır bir alan yaratılıyor.
Tüketiciye dokunan içerik türleri
Peki markalar için tüketiciye dokunan yeni içerik türleri neler? Sizleri 360° video & VR ikilisi ile tanıştıralım.
Aslında ikisi de birbirilerinin teknolojisi ile beslenen, benzer içgörü ile hareket eden yazılımlar.
360 video; yönlendirme gücünü içinde barındırıyor ve doğal bir izleme deneyimiyle bizi bir aksiyonun öznesi yapıyor. Merak, her türlü deneyimin kapısını aralayan bir motiv etkenken bunu herhangi bir yerde ve dilediğimiz bir zamanda gerçekleştirebilme konforu 360 derece videonun çıkış noktası oluyor.
VR teknoloji ise 360° videolara yer yön ve derinlik kavramlarını kazandırarak içinde bulunduğumuz ortamı derinlemesine keşfetmemizi sağlıyor. Bu özelliği ile VR, 360 derece bir videodan çok yeni bir (sanal) gerçeklik alternatifi yaratarak dünyamıza giriyor. Mutfakta zıplarken olanca ciddiyetiyle Mars’a ayak bastığımıza bizi inandıran işte bu gerçeklik hissi.
Google Cardboard bizi yarı gerçeklik dünyasına taşımaya yetmiş olsa da, TV ya da bilgisayar ekranı gibi çerçeve sınırlarının ötesine çıkmak, bizi takip eden, hayatla eşdeğer bir 3D sanal gerçekliği yaşamak HMD’lerle ( head mounted displays) mümkün oldu. Oculus Rift & PlayStation VR gibi başa takılarak kullanılan bu gözlüklerde lensler, 2D imajları stereoskopik 3D imajlara dönüştürerek derinliğin simülasyonunu sağlıyor.
VR teknolojisinde gidilecek bir sonraki adım ise; sadece baş hareketiyle çevreyi görmenin ötesine geçerek göz hareketlerine göre de değişen ekran algısını yaratıyor olmak. Gerçek dünyada göz hareketi ile bir yere odaklandığımızda çevresindeki diğer nesnelerin bulanıklaştığını fark ederiz. Henüz Rift, PS VR ya da Vive’de olmayan bu teknolojinin Fove’da olması bekleniyor.
Tüketicilerin deneyimlemek ve etkileşimde bulunmak için halihazırda istekli oldukları bu yeni içerik teknolojileri pazarlamacılar açısından avantajları beraberinde getiriyor.
Ürünleri ve hizmetleri bu dijital dünyaya dahil ederek tüketicinin ilgisini çekebilmek mümkün.
İşte gönlümüzde taht kuran ve bu işin basit kurallarını gösteren çalışmalara birkaç örnek:
1.Ulaşılabilir olun
Happy Goggles!:
Happy Meal kutularının VR başlıklara dönüşmesi ile “mutlu” kutular, insanları da mutlu ediyor. Her yıl başarılı pazarlama kampanyalarına imza atan McDonald’s; kalıcı ve uzun bir PR etkisini, ulaşılabilir bir noktada tüketiciye sunduğu deneyim ile sağlıyor.
2.Şeffaf olun
Michelle Obama:
Şeffaf olmak her tüketicinin marka bağlılığında önem verdiği bir özellik. Beyaz Saray ile hayatımıza girdiğinden beri tüm yeni çıkan sosyal medya platformlarında yaşamı ile ilgili paylaşımlar yapmaktan çekinmeyen Michelle Obama; The Verde’yi saraya davet ederek gerçekleştirdiği VR yayın ile ailesinin dijital dünya ile iç içe olduğunu ve kampanyanın başarısının sırrının da burada gizli olduğunu gösteriyor. 10 dakika süren videoda After Effect uygulaması ile referans verilen içerikler ekran içinde ekran olarak izlenebiliyor.
3. Hikayeyi yaşatın
Marriott The Teleporter:
Metin okutmak ya da bir video izletmekten daha iyisi, sanal bir seyahat videosu ile müşteriye hikayeyi yaşama şansını vermek. Turizm şirketileri içinse sanal gerçekliğin bu özelliği paha biçilemez bir avantaj sağlıyor. Marriott Otelleri’nin gerçekleştirdiği #30secondvacation kampanyasında ziyaretçiler 30 saniyeliğine diledikleri bir şehirde bir tatil anına hapsoluyor.
4. Yararlı içerik üretin
Rukkus:
Ürüne dokunamıyor ya da deneyimi yaşayamıyor olma hali, online satıştaki neredeyse en büyük engel. Bu önyargıyı kırmak için yaşanacak deneyime en yakın duyguyu yaşatmak ya da ürünün sizin üzerinizde nasıl duracağına ilişkin net bir varsayıma sahip olmak online satışın önündeki engel perdesini aralıyor. Peki bir etkinlik bileti söz konusu ise? Nerede oturacağınızı kroki üzerinden değil de görerek seçsek? Bir bilet sitesi olan rukkus.com “Almadan önce yerlerinizi görün” kampanyası ile koltuk numaralarını sadece bir sayı olmaktan çıkarıyor. Uygulama sayesinde tüketiciler oturacakları koltuğun 360 derece çevresini, sahneye uzaklığını rahatça görebiliyor.
360° video & VR, pazarlamanın cevapsız kalmış bazı sorunlarına çözüm oluyor. İlk olarak gözlük; tüketicinin tüm dış etkilerden yalıtılmış bir ortamda sadece markaların verdiği mesajları almalarına yardımcı oluyor. Geleneksel medyanın aksine VR deneyiminde izleyenlerin hissettikleri ve verdikleri tepkiler daha insani ve doğal oluyor. Son olarak izleyenlerin bu deneyimi o ürünü ya da kampanyayı çok daha uzun süre hatırlamalarını sağlıyor.
Son olarak yeni dijital oyunun kurallara göre iyi bir ürün çıkarmanız yetmiyor, başarılı ve fark edilir bir içerik stratejisi ile bunu desteklemeniz gerekiyor.
Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign Kasım 2016 sayısında yayınlanmıştır.