Reklam dünyasında kadının yükselişi

Pythagoras’a göre düzeni, ışığı ve erkeği yaratan bir iyi ilke vardır, bir de kaosu karanlığı ve kadını yaratan kötü ilke…

Aslı Balkan (26)

PR ve Pazarlama Uzmanı

 

 

Erkek her daim aklı temsil ederken, kadının duyguyu ve yokluğu temsil edildiği iddia edilir.

Kadının toplum içindeki rölü her dönemde üzerine konuşulması gereken, ileri taşınması gereken bir konu olarak tüm toplumsal cinsiyet derslerinin hala açılış dersi oluyor.

Kadın imgesi ve toplum içerisinde inşa edilen roller sanayileşme ile birlikte 18. yy.’da meslek kollarına da genişledi, kadın evden çıktı ve eşitsizliğin iş hayatı boyutlarını da deneyimlemeye başladı. Kamusal ve özel alan ayrımlarında ileri giderken, kadınlar ev dışında çalışma haklarını elde ediyor, buna karşın erkekler ev içinde çalışmama özgürlüklerini korumaya devam ediyor.

Evlilik birliği ise kadının tamamlayıcı özelliği ve erkek aklı ile kurulan kutsal bir yapı olarak resmediliyor.

Simone de Beauvoir kadını kendinde ve kendisi için varlık olarak tanımlamakla dönemdaşlarının önünde bir bakış sergilerken, bu ötekileştirilmeyi kabul eden bir teoremle sınırlı kaldı.

Reklam dünyasında da durum pek ileri gidememiş, reklamverenler tarafından hedeflenilen kitle, evli ve giydirilmiş rollerini üstlenen kadın ve erkekler olmuştur. Dokunamadığımız, kokusunu alamadığımız her ürünü satın almak için en büyük motivasyonumuz duygusal olarak ekranda gördüğümüz kişiler ile kendi yaşantımızı özdeşleştirmek.

Bu, ya mevcut durumdaki halimizi normalleştirmek ya da toplumun bize kodladığı, ulaşmamız gerektiğine inandığımız “daha iyi” halimizin umudu olabilir. Daha güzel, daha ince, daha etkileyici…

Sanırım üniversiteden yeni mezun olmuştum; Cif reklamını gördüğümde, Sindirella, Cif “sayesinde” baloya yetişiyordu, bir de evi temizleyerek prensin gelmesini bekleyen prenses vardı. Kadının görevi olduğu konusunda ortak / yerleşmiş bir kabul vardı ve bu kabule göre kadınların yükünü hafifletmenin yolu sadece daha iyi bir çıkarıcı ya da daha iyi bir süpürgeydi.

Başarılı kadınları iş dünyasında da görmeye başlayınca bu sefer hem başarılı bir anne hem güzel ve başarılı kadın imajı yerleşti dünyamıza.

Kadının aile içindeki yerini hedef alan reklamlara gösterilen tepkiler çoğalırken, bazı markalar (“niyetlerinin farkındalık yaratmak” olduğunu düşünmek istiyorum) bu tepkilerin sesi olmanın ilk adımını attı. Always’in (Orkid) Like A Girl / Kız Gibi kampanyası bunlardan biriydi. Bu kampanyanın sesi / yüzü olarak da Nil Karaibrahimgil’in tercih edilmesinin bizim nesil için özel bir anlamı vardı. İlk Özgür Kız’ımızdı Nil.

“Bizim köy vardı ya uzaklarda uzaklarda ben gittim

Bir soru vardı ya cevapsız akıllarda ben bildim

Dünya çizgi çizgi değilmiş öyle değilmiş ben gördüm

Ermiş deme değilim gezgin deme değilim ben özgürüm sadece özgürüm

Benim hem yollarım hem sözlerim hem de konuşan gözlerim var

Hürüm

Özel olduğumdan değil çekip gittiğimden değil dedim ya ben özgürüm”

Günümüzdeki pek çok reklamın ilk çıkışıydı Özgür Kız, belki şu an için değil ama o dönem ekranlarında öncü bir figürdü, sadece özgürdü… Belki şimdilerden çok daha özgür.

Bir diğer ses getiren reklam, Dove’un “Real Beauty” kampanyası oldu; standart güzellik anlayışını yıkarak doğal olanın güzel olduğu fikrini bir güzellik markası olmanın sorumluluğunun taşıyarak sahiplendi Dove.

Bu noktada başlatılan ve günümüzde neredeyse moda endüstisindeki her markanın “kadın” öncelikli reklam kampanyalarının benim kafamda yarattığı soru işareti, samimiyet.

Samimiyet tüketicinin bir marka ile kurduğu ilişkide en çok önem verdiği kriter haline geldi. Seçenek bolluğu hemen her ürün / tasarım özelinde benzer pek çok markanın varlığı, tüketiciyi marka sadakati konusunda fiyat avantajı dışında daha duygusal beklentilere sokuyor. Sosyal sorumluluk kampanyalarında yer almak bunlardan biri.

Bu noktada son zamanlarda markaların gerçekleştirdiği “kadın özgürlüğünü” ön plana çıkaran kampanyaların sayısı çoğaldı. Elidor “Elalem Ne Derse Desin” derken, Atasay ise “Tak Sana Yakışanı” sloganı ile “Kadınsan takacak çok şey var ama sen kendine yakışanı tak” dedi. Muhafazakar kesimin daha çok tercih ettiği, LCW markası ise “Moda Senin Seçimin” diyerek herhangi bir toplumsal ya da siyasi fark gözetmeden kadınların kendi giyim tercihini yapmasından yana olduğunun altını çizdi.

Televizyona yansıyan her şey geniş kitlelere ulaşıyor, bu anlamda kadının toplumdaki yerini yücelten her türlü yaklaşım şüphesiz ki değerli.

Ancak tüm bu reklam yaklaşımlarında markaların eforlarının, satış hedeflerinin ötesinde özellikle kırsalda kadınların bilinçlendirilmesi, eğitim seviyelerinin artırılması anlamında sürdürülebilir devamlılığı olan çalışmalar ile birleştirilmesinin daha anlamlı ve etkili olacağını düşünüyorum.

Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign’in 38. sayısında yayımlandı.