Özge Sargın (23) Stratejik Planlama Stajyeri, Y&R
Sosyal medya paylaşımları hepimiz için bir ritüel haline gelmişken, hayatı gerçekten kendimiz için mi yoksa paylaşmak için mi yaşıyoruz?
Ekonomistler, toplumları tüketim özelliklerine göre on yıllardır sayısız farklı şekilde tanımlamışlardır. 20. yüzyıl öncesinde John Stewart Mills’in “homo economicus” terimiyle açıkladığı “minimum emek ile maksimum lüks” arayışında olan, kendini tükettikleriyle anlamlandıran insanın soyu tükeneli çok oluyor (Wilson, 2008). Peki, şu an Y ve Z kuşağı kendini nasıl anlamlandırıyor? Deloitte Türkiye’nin 2015 yılında yaptığı araştırmalara göre, Avrupa’da akıllı telefona bağımlılık düzeyi en yüksek olan ülke Türkiye ve bu bağımlılık, 18-24 yaş aralığında daha da yüksek oranda görülüyor. Akıllı telefonlar, hayatımızı birçok alanda kolaylaştırıyor olsa da; biz onları en çok sosyal medyaya erişmek için kullanıyoruz. Sosyal medya bağımlılığımız, paylaşma motivasyonunun bir sonucu aslında. İnsanoğlu “iki yüz bin yıllık geçmişinde” yemek yemeden önce dualar etmiş, yemeğini paylaşmıştır; ama asla bir ritüel gibi fotoğrafını çekmek için soğutmamıştır (O’Neil, 2013). Dijital çağın kazandırdığı bu paylaşma motivasyonu, Y ve Z kuşaklarını “kendilerini ve etrafını dijital dünyada paylaştıklarıyla anlamlandıran” bireylere dönüştürdü.
Hashtag’ler kalbin aynasıdır
Instagram’da kullanılan en popüler hashtaglerden “#fitness, #fun, #tbt, #instagood, #fun,” kullanıcıların hayatını betimleyen sıfatlar olma özelliği taşır (ShortStacks, 2016). Bu hashtaglerin ortak noktası, hepsinin olumlu bir anı betimlemeleri; çünkü kullanıcılar, yaşamlarının kalitesinin, takipçileriyle paylaştıkları üzerinden ölçüldüğünün bilincinde. Bu bilinç, esenliksiz olarak değerlendirilme riski taşıyan herhangi bir paylaşımın, sosyal medya süzgecinden geçmesini de engelliyor. Böylelikle, kullanıcı profillerinde yalnızca offline hayatın en “#cool” anları yer alıyor. Kullanıcı, kendi markasını olumsuz betimleyecek herhangi bir paylaşımdan kaçındığı gibi, aynı zamanda kendini olduğundan üstün göstermek için çabalıyor. Bunun sonucunda, en popüler hashtagler arasında olumlu ifadelerin daha çok tercih edildiği görülüyor; çünkü kullanıcı, en özgüvenli hissettiği anlarda #selfie paylaşmanın yanında, profilini eğlenceli veya takipçilerine yararlı olabilecek herhangi bir tecrübeyi paylaşmak için de kullanıyor.
Paylaşım tecrübeye anlam katıyor
Gençlerin Papa Francis ve Birleşik Krallık Kraliçesi İkinci Elizabeth ile tanışmak gibi olağanüstü durumlarda bile otoriteden çekinmeksizin #selfie çektiğini gözlemleyebiliriz (Arnold, 2013; ABCNEWS, 2013). Bu gözlemden yararlanarak, tecrübenin artık #selfie için bir bahane olduğu sonucuna ulaşmak mümkün. Y ve Z kuşağının macera merakı ve fitness takıntısı gibi doğruluğu kanıtlanmış gözlemlerin altında yatan saklı motivasyonlardan biri de; sonrasında “#fun” hashtagi ile tecrübenin fotoğrafını paylaşmak ve “#fitness” hashtag’i ile ne kadar spor yaptığını takipçilere bildirmek. Öyle ki, bu paylaşımlar olmadan, tecrübe anlamsızlaşır.
“En az 500 like garanti”
Deneyimsel pazarlamanın yükselmesinin en önemli nedenlerinden biri de; gençlerin, tecrübeleri “sosyal medyada beğeni toplama potansiyeli” üzerinden değerlendirmesi olarak görülebilir. #picsordidnthappen ve #diditfortheinstagram hashtagleri, bunu doğrular nitelikte; çünkü sosyal medyada paylaşılmamış bir tecrübenin yok sayılacağını ve bazı tecrübelerin yalnızca Instagram’da paylaşılmak üzere yaşandığını ifade ediyor.
Paylaşma motivasyonunun şekillendirdiği tek alan pazarlama değil; gençlerin tecrübeden çok paylaşıma önem vermesi aynı zamanda yemek sektörünü de etkilemiştir. Tel Aviv’deki Catit restaurant, “yeni nesil tüketicilere hitap etmek için,” sadece tadı güzel olan yemekler sunmakla kalmıyor; aynı zamanda “Instagram friendly” olarak betimlenen estetik tabakları, bir küratörün sergi tasarlaması gibi tasarlıyor (Tripadvisor.com.tr, 2016). En estetik yemek fotoğrafı için her ayrıntı düşünülmüş: tabaklar, telefonların fotoğraf çekerken sabit durabilmesi için tabağa bağlı olan platformlarla geliyor. Sağladığı değişik hizmetler nedeniyle Catit, çoğunlukla gençler tarafından tercih ediliyor. Instagram friendly bir tüketim süreci tasarlayarak Catit, genç misafirlerine online dünyada beğeni potansiyeli yüksek paylaşımlar yaratacak offline tecrübeler yaşatıyor. Böylelikle, Y ve Z kuşağının tüketimden beklentisini de karşılamış oluyor.
Bugünün deneyimi yarının #tbt’si
Avrupa’da akıllı telefon bağımlılığı en yüksek grup olan Türkiyeli gençlerin, offline’da kendilerini tatmin edemeyen hayatlarını; online’da fazla zaman geçirerek dengelemeye çalıştığı düşünülebilir. Gençlerin offline dünyalarından çok daha renkli olarak düzenledikleri online hayatları, onları paylaşım materyali bulmak adına etkileyici ve olumlu tecrübe yaşama konusunda motive etmiştir. Hayatları online dünyalarını değil, online dünyaları hayatlarını etkileyen Y ve Z kuşağı; deneyimi deneyim olsun diye değil, geleceğin ‘#tbt’si olsun diye yaşar. Konser izlemeye gidip, performansın videosunu çekerek konseri telefon ekranlarından izleyen gençlerin, yeni deneyime olan yaklaşımlarını bu örnekle özetlemek mümkün. Bu davranış, pazarlamanın dijitale kaydığı düşüncesinde olan birçok insanı yanıltarak online’dan keskin bir dönüş yapmış ve deneyimsel pazarlamanın yükselme nedenlerinden biri olmuştur. Ne var ki, Y ve Z kuşağının sosyal medya davranışının pazarlama stratejilerini şekillendirecek tek etkisi bu olmamış; dışlanma korkusu, ‘stalklama’ ve kendini ifade etme ihtiyaçları alışılmış tüketici davranışlarının dışına çıkarak ezber bozmuştur.
Kaynakça:
Arnott, D. (2013). [online] NBC News. Available at: http://www.nbcnews.com/news/other/pope-francis-poses-selfie-vatican-f8C11028895 [Accessed 10 Jun. 2016].
Deloitte Global Mobil Kullanıcı Anketi. (2016). İstanbul: Deloitte.
NEWS, A. (2016). Boy Snaps Selfie With the Queen. [online] ABC News. Available at: http://abcnews.go.com/Entertainment/boy-14-aims-selfie-queen/story?id=24297278 [Accessed 10 Jun. 2016].
O’Neil, Dennis. “Evolution Of Modern Humans: Early Modern Homo Sapiens”.Anthro.palomar.edu. N.p., 2013. Web. 17 Oct. 2016.
Top Hashtags for Instagram and Twitter. (2012). Top Hashtags on Instagram. [online] Available at: http://top-hashtags.com/instagram/ [Accessed 10 Jun. 2016].
Tripadvisor.com.tr. (2016). Catit, Tel Aviv – Restoran Yorumları – TripAdvisor. [online] Available at: https://www.tripadvisor.com.tr/Restaurant_Review-g293984-d799272-Reviews-Catit-Tel_Aviv_Tel_Aviv_District.html [Accessed 10 Jun. 2016].
Wilson, R. (2008). What is the homo economicus? | Investopedia. [online] Investopedia. Available at: http://www.investopedia.com/ask/answers/08/homo-economicus.asp [Accessed 10 Jun. 2016].
Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign Aralık 2016 sayısında yayımlandı.