Zamane reklamları

Günümüzün gelişen reklam pazarlarında artan tüketici gereksinim ve talepleri doğrultusunda mecraların da artması kaçınılmaz bir sonuç.

Mücella Şimşir (21)
Ömer Halisdemir Üniversitesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık,

Öğrenci

Yoğun bir rekabet ortamında markayı ön plana çıkarabilmek, tüketicide olumlu etkiler bırakabilmek, marka farkındalığı oluşturabilmek ve satın alma alışkanlığı geliştirebilmek de markalar açısından oldukça zordur. Bu süreçte ise markaların yaratıcı planlar ve kampanyalar düzenlemesi gerekmektedir; çünkü günümüz şartlarında neredeyse her markanın reklamları benzer nitelikte olup ürün içeriklerinde de pek bir farklılık yoktur ki; çoğu marka hedef kitlesine artık doğrudan tek bir mecrayla ulaşamamaktadır. Tüm bu sebepler reklam mecralarının çeşitlenmesini ve yeni dönem reklamcılık çalışmalarını doğurmuştur.

Reklamın ortaya çıkışı ve ilk reklam hakkında çesitli görüşler bulunur. Görüşlerden sıyrılarak bu reklamları kategorize etmek gerekirse, 3000 yıl önce Mısır’da bir papirüs kağıdının üzerine yazılan ve sahibinin, kaçan kölesine geri dönmesini bildiren duyuru kamuoyu bilgilendirme amaçlı ilk ilan. Eski Yunan’daki kasaba tellallarının esir, sığır vb. satışında sokaklarda dolaşarak, ürünlerini uyaklı şiirleriyle övmeleri ilk sözlü reklam ve ilk ticari amaçlı reklamlar ise gazetenin ortaya çıkmasıyla başlayıp TV’nin yaygınlaşmasıyla devam etmiştir. 1941’de yayınlanan ilk TV reklamı, “Buluva” saat markasının reklamıydı ve oldukça olumlu getirileri olan bu reklamla birlikte TV reklamı süreci günümüze kadar taşınmıştır. TV, gazete, dergi ve radyolar geleneksel mecralar içerisinde yer almaktadır. Alternatif mecra dediğimiz zaman ise başta internet olmakla birlikte sınırsız mecra sayabiliriz. Çünkü artık reklam her yerdedir. Günlük hayatımızda o kadar çok reklama maruz kalırız ki, birçok reklamı fark etmeyip aslında o reklamla ilgili çok fazla bilgi sahibi olmuşuzdur. Tüketiciye dayatılan onlarca reklam arasından inandırıcılık, güven ve marka sadakati yaratabilecek reklam ortaya koymak biraz güçtür çünkü tüketici reklam ayıklamaya başlamıştır ve bu durum aslında çok normaldir. Bardak altında, kaldırımda, balkonda, bina duvarlarında, tuvaletlerde, araçların üzerinde, duraklarda, havalimanlarında, izlediğimiz dizilerin içerisinde kısaca hayatımızın her anında reklama maruz kalırız.

Durum böyle olunca reklamın güvenilirliği ve inandırıcılığını sağlamak için ağızdan ağıza reklamlar daha çok tercih edilmeye başlanmıştır. Philip Kotler, “İnsanlar, arkadaşlarının ve tanıdıklarının görüşlerine, reklamlardan ve ürünü göklere çıkaran sözcüklerden çok daha fazla güvenirler. Asıl sorun, şirketlerin ağızdan ağıza dolaşan olumlu söylentilerin yayılmasını hızlandırmak için neler yapabilecekleridir” demiştir.

Bunun üzerine Derrick Borte’un yönetmenliğini yaptığı ve Randy T. Dinzler’le senaryosunu yazdığı 2009 yapımı bir filmden bahsetmek istiyorum.

Filmde “Hayalet Pazarlama” taktiği kullanılmıştır. Karakterler insanlara olumlayıcı bir şekilde örnek olarak satın alma alışkanlıklarının değiştirilmesi yönünde çalışmalar yapmaktadırlar. Bunu sağlarken de örnek bir aile imajı çizerler. Gittikleri yerler, katıldıkları sosyal aktiviteler, kullandıkları makyaj malzemeleri, yedikleri gıdalar, ev eşyaları, pazara yeni sürülmüş neredeyse tüm ürünleri halka profesyonelce sunarlar. Sunulan her şey hakkında gereken bilgiyi de aktarırlar. Bill Bernbach’ın da dediği gibi “İnsanları etkileyen sadece ne söylediğin değildir. Nasıl söylediğindir.”

Filmde özendirme, alışkanlık değiştirme, ihtiyaç oluşturma gibi birçok manipülasyon tekniği kullanılmıştır. Artık reklam, tüketicilere ihtiyaçlarını gidermeleri yolundaki tercih sunma niteliği değil de ihtiyaç yaratmak, satın alımı artırmak ve zihinlerde kalıcı etki yaratabilmek amacıyla yapılmaktadır. Söz gelimi, 2000’lerin başında 90’ların yüksek bel pantolonlarıyla alay edilirken düşük bel pantolon cezbediciydi. Şimdilerdeyse düşük bel pantolonların yüzüne bakan birini bulamazsınız çünkü herkes yüksek bel pantolon giyer. Her şey algıyla ilintilidir. Algıyı yöneten en büyük araç da dönemin popüler kültürün ta kendisidir. Reklam da en çok popüler kültürden beslenir ve zaten popüler kültür oluşumunda da etkilidir. Reklam popüler kültürü, popüler kültür de reklamı beslemektedir desek yanlış olmayacaktır.

Günümüzde de rekabet avantajı yakalamak amaçlı hayalet pazarlama ve popüler kültür unsurları sıkça kullanılır. Bununla birlikte Influencer Marketing kavramı da hayatımıza girmiştir.

Influencer Marketing; YouTube, Facebook, Twitter, Periscope, Scorp, Instagram gibi sosyal medya kanallarında yüksek takipçi sayılarına erişmiş insanların içerik yoluyla bir ürün ya da marka hakkında deneyimlerini takipçilerine aktarmasıdır. Bu reklamlar tüketicilere yapılan paylaşımın doğal bir reklam olduğu izlenimini vererek içeriğe ulaşma imkanı sağlamış ve satın alma eğilimlerini artırmıştır.

1940 yılında yapılan bir çalışma sonucu ortaya konulan iki aşamalı iletişim akışı kuramına göre, kitleler sosyolojik olarak incelendiğinde bireylerin tüketim ya da oy kullanma gibi davranışlarında medyatik isimlerin ve kanaat önderlerinin yönlendirici etkisi gözlemlenmiştir. Bu fikir liderleri kitlelere her türlü fikri benimsetebilir ve davranışlarını değiştirebilir. Dijital dünyanın lideri konumundaki influencer’lar da aynı kanaat önderleri gibi hedef kitlenin davranışlarını değiştirme ve düşüncelerini yeniden programlama gücüne sahiptir. Influencer Marketing stratejisinde internet otoritelerinin gücünden faydalanılarak, hedef kitlenin istenilen tüketim davranışlarını gerçekleştirmesi sağlanır. Influncer Marketing’de çok önemli 3 madde vardır:

1. Sosyal erişim: Influencer’lar sosyal medya kanalları ile milyonlarca kişiye ulaşabilirler.
2. Orijinal içerik: Influencer’lar orjinal, etkileyici, sıradışı ve pazarlama odaklı içerikler üretirler.
3. Tüketici güveni: Influencer’lar dinleyici kitlesi ile güçlü ilişkiler inşa eder; takipçileri influencer’ların fikirlerine güvenir.

Markalar kendileri için uygun bir Influencer buldukları takdirde hem satışlarını hem marka güvenilirliğini hem de marka imajını dijital ortamda da sağlamış olurlar. Pazarlamada başarı zaman ve emek gerektirir. Fakat iyi değerlendirilen zaman ve doğru yapılan bir çalışma ile sonuç beklediğinizden daha iyi olabilir. Günümüzde popüler pazarlama trendleri arasında yer alan Influencer Marketing yöntemi ile tüketicilerle iş birliği yaparak, potansiyel müşterilerinizle etkileşime geçebilir ve markanız hakkında konuşmalarını sağlayabilirsiniz.

Ancak her zaman olabileceği gibi durum bazen istenilen şekilde gitmeyebilir. Sonuçta rol model aldığımız ve tavsiyelerini önemsediğimiz insanlar gerçekten o ürünü kullanmıyor veya gerçeği yansıtmıyor olabilir. Burada da hem markalar hem de olumlayıcılar açısından büyük tehditler oluşabilir. Tüketicilerin güveni sarsılabilir, mesaj kirliliği oluşabilir. Bunları da göz önünde bulundurarak bu mecra en doğru şekilde kullanılırsa hedef kitleye en etkili şekilde ulaşmayı sağlayacak bir kapı olacaktır.

Teknolojik gelişmeler ve değişen dünya düzeninde tüketiciler üzerindeki algı ve satış destekleme çalışmalarında daha ne gibi değişiklikler olacak bilinmez fakat “zamane reklamları” izlemeye değer…

Bu yazı ilk olarak JR. by Campaign’in 38. sayısında yayımlandı.